入夏了，正是美女们减肥运动的好时节，健身运动的关注度开始升温。几年前，当运动类APP以全新的姿态出现在用户面前时，外界在讨论：健身运动，到底选线上还是线下？几年后，这个选择正在变得模糊，因为，出于“收割”用户的考虑，线上与线下的界限正在变得越来越迷蒙。

　　在线运动用户量西安排全国第八

　　女性热衷减肥健身，男性偏爱跑步

　　伴随着移动互联网的崛起，在朋友圈秀运动开始成为一种时尚，于是，数十个运动类APP应运而生，相继获得风投融资，并成功吸引了用户的关注。

　　随着这些APP的逐渐普及，它们带起的锻炼热潮也改变不少人的运动习惯。“今天走了两万步”、“第五个10公里，完成初级到中级的进阶”……在微博、朋友圈里晒运动成绩，也成为不少人的每日必修课。

　　有机构报告认为，运动类APP的井喷与运动健身市场的迅速成长有关。运动起来，正逐渐成为我国居民的主要生活方式之一，这是因为健康意识觉醒。我国超重人口已占人口总数的1/3，北方地区尤为严峻。

　　那么，在线运动的用户数量有多少呢？据易观国际数据显示，截至去年二季度结束，移动健身类APP活跃用户量已达到4.8亿。也就是说，全国13.9亿人口中，超过3成的人安装并使用过至少一款运动类APP。相对而言，大中城市用户比例较大。其中，北京、广州、上海用户量位列前三，四到十位也均为省会级城市，西安位列第八位。

　　网络健身课程老师樊先生表示，在线运动主要是利用了人们的碎片化时间，对于场地门槛要求较少。之所以大城市用户多，主要是因为可供运动的场馆和公园等公共资源比较丰富，有利于培养用户相对长期的健身习惯。

　　在线运动主要依靠移动互联网端，所以从年龄结构来看，40岁以下中青年是此类软件的主要用户群体，相对而言，女性用户比例略高于男性，但女性用户在减肥健身类App中占比更高，而男性用户在跑步类App中占比则高于女性。

　　手机上也可跑马拉松

　　但缺乏精细化指导影响用户粘性

　　运动类APP用户量的激增，也让“线上”马拉松成为很多跑友的选择。华商报记者了解到，线上马拉松是指在赛事当天，按照活动要求，用户在任何地点，完成全程、半程、迷你马拉松，即可获得官方授权的完赛纪念牌、赛事奖品或电子完赛证书。

　　悦跑圈提出“线上马拉松”的概念之后，咕咚、我要运动等一系列跑步类APP都推出了线上马拉松服务。和各大马拉松赛事合作，一方面可以增加参与人数，另一方面也是马拉松赛事的一种宣传手段。有时候，线上的参赛人数甚至比现场跑马拉松的还要多。以去年11月举行的一场马拉松为例，现场参赛者13310人，而同时，现场报名人数高达201191人，是现场马拉松参赛人数的近16倍之多。

　　除了在线跑步、线上马拉松，还有些运动类APP根据自身内容和用户特征，提出“移动健身房”、“原创明星课程”等概念，但大体上都属于线上参与、线下随机实践的范畴。

　　用丰富的内容吸引了大量粉丝，尤其是大量“小白”级健身用户参与，但在经历初期的快速发展后，运动类APP的一些瓶颈也开始出现。西安市民张伟之前在家做俯卧撑、举哑铃来锻炼，有了健身指导的APP以后，感觉比自己瞎练强多了。但对比几款APP提供的教程，他发现，不少教程内容雷同，加上读数指示不全、强度分级不够精准，去年坚持一段时间后，新鲜劲过去的他基本停用了运动软件。

　　西安交通大学经济与金融学院营销学教授郝渊晓认为，移动应用如果不能解决同质化问题，那么用户使用频率就难以保证。运动类APP，包括一些运动手表，能显示心率、血压等信息，这些数据虽然人们每天都看，但在线上不一定能获取更深层的精细化指导，从而影响用户粘性，不利于APP的持续运营。

　　线上商家纷纷重金布局线下

　　西安街头出现共享健身舱

　　3月19日，国内知名跑步类APP悦跑圈宣布完成1亿元人民币的C轮融资，除了新一轮资金注入，“体育服务商”的说法更容易让外界联系到其近几年的动作。华商报记者了解到，这款APP最初是定位于跑步人群的社交型应用，近两年不断在平台上孵化跑团，并为其组织线下活动及赛事，也就是其宣称的体育服务主要包含线下赛事和运动装备，未来还计划售卖运动服装、联名款运动产品等。

　　巧合的是，就在同一天，另一家行业头部企业也发布消息：推出KeepK1智能跑步机及线下空间Keepland，打造科技运动生态。

　　“体育本身是需要身体力行的运动，所以对运动领域的互联网公司来说，完整的闭环最终还是得回到线下去。”易观国际分析师屈晶表示，传统健身行业面临产品单一、人才短缺的问题，而线上平台则面临变现等现实问题，所以线下与线上融合的“新健身”模式，才能弥补各自在精准营销方面的不足。

　　用线上手段拓客，到线下嫁接用户需求，还有些互联网企业选择自建线下部分。华商报记者在采访中发现，共享健身舱最近在西安街头也出现了。近日，在曲江新区一处科技园区，记者就找到了一座新设置的智能健身舱。从外观看，这个健身舱的大小类似于一个集装箱，其中设置了几台跑步机、椭圆仪等健身器材，并配备温控系统、空气净化、百叶窗等设施。按照舱体外的指引，用户扫码关注以后，注册并缴纳相应费用即可获得开门二维码，进入舱内锻炼，操作流程与无人超市等类似。

　　据健身舱公司的工作人员介绍，目前他们已投放了两台，未来计划在西安更多小区投放，新用户可免费使用一段时间，随后使用按次收费。

　　当然，外界对于共享概念带来的小型化健身模式，诸如时间场景能否被碎片化、盈利前景都存在疑问，不过，对于运动领域的互联网公司来说，乐刻尽管没有放弃互联网，但经营重点却放在自建实体健身房方面，在实现快速扩张后，去年10月获得了3亿元的C轮融资。

　　有行业人士感慨：不约而同，运动类APP都开始重金布局线下，他们能成功吗？

　　融资热降温面临变现考验

　　找位置电商、卖课、做线下等齐上阵

　　几年前诞生的那一批运动类APP在生长几年之后，如今“长”出了不同形态：有的固守互联网形态，然而步履维艰，苦苦寻觅变现之路；有些则开始走出互联网；还有的还没等到下一轮融资，就已经死亡。

　　根据自家平台和内容的不同特征，各APP的营销内容也出现分化：有的力图打造垂直运动电商平台，搭配课程来销售电商板块的运动产品；有的以线上和线下赛事活动来吸引用户、引导相关衍生品销售，同时与银行、汽车、体育用品等孵化特色活动……万变不离其宗，整体上都是为了谋求商业变现。

　　“不少健身和运动类APP都在往产业链上游走，也就是体育服务、赛事承办等，电商和卖课则是在向下游走。与其说是寻求盈利，不如说是创业企业在产业链中找自己的位置。”屈晶认为，两个方向都有盈利的成果，相对而言，向上游走盈利会更容易一些。

　　不过，上下游两个方向也都面临着考验。有行业人士介绍，以马拉松赛事所开拓的跑者为例，不少已经养成了自己的跑步习惯，但跑马拉松最多只是偶尔为之的挑战项目，让用户天天跑马拉松谁能受得了？所以，如何增加用户的粘性以及提升打开率则显得更为重要。过早收割用户并不利于行业的发展。

　　从售卖运动装备、运动营养补剂等消费领域来看呢？在运动类APP面前，还有耐克、阿迪已经各类更专业、更强大的企业存在。所以说，过早收割用户，很可能出现“心急吃不了热豆腐”的情况。

　　体育消费市场“钱”景可观

　　或许未来它们都不再是原来的样子

　　国务院印发的《全民健身计划（2016－2020年）》提出，到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿，体育消费总规模达1.5万亿元。面对未来的运动健身市场井喷，运动APP无疑将扮演更重要角色。

　　至少从“钱”景来预期，这个市场仍然会被众多从业者、跃跃欲试者所憧憬。

　　财经评论人士严跃进认为，在“互联网＋”的普及之下，个体的运动热情被点燃，如何丰富锻炼内容、做好科学辅导、实现更佳效果，将成为运动类应用软件转型调整的方向。他说，这个过程中就是用融资来不断优化产品，从单一工具向综合平台转型。

　　就在线运动的发展趋势而言，屈晶认为，它们与智能硬件的结合将会更紧密，如：健身器械、智能可穿戴设备等，通过智能硬件的数据采集，为健身App提供数据支持。目前行业内的头部厂家已经形成，未来竞争还要看自身造血能力和资本支持情况，预计康复、运动恢复等新兴领域也会逐渐被嫁接到各应用的服务之中。

　　郝渊晓分析，随着行业格局的固化，应用软件之间的竞争会逐渐弱化，最终留在用户手机里的那几款应用，可能都是够专业、够全能的实力“选手”。与其他互联网软件一样，也许经过不断迭代，它们将来也不再是原来的样子，这恐怕就是互联网营销的江湖。 华商报记者 李程 李王艳

标签： #头部信托-省会西安政信